從吸金的文案中學習網路行銷的寫作力。

一開始接觸文案的書籍時,就覺得這跟網路行銷文章撰寫有點相關性,所以我最近開始專研文案的書籍,有些真的還滿受用的,在這裡我整理了一些我覺得對網路行銷有幫助到的技巧,並且分享給你們,希望有幫助到你們。

四個支撐創意的支點

當你運用發散思維來尋找創意時就會發現,每一個充滿感情的想法都難以割捨,「根本不知道哪一個才是最管用的。這樣想下去也解決不了任何問題。事實上,創意是一沿著水道奔流入海的大河,而不是漫無邊際,肆意亂竄的洪水。真正的創意需要以下四個支點來支撐,否則你就無法真正掌握它。

1.寫給誰看

解析
你的廣告文案寫給誰看,是一開始就要弄清楚的問題。商品針對的是某個細分的一目標市場,網路行銷也是如此。把你瞄準的目標消費者群體研究透澈,廣告才能得到他們的青睞。

2.為何要寫

解析
也就是要認清廣告目標。廣告為銷售服務,但廣告目標不同於銷售目標。它側重的不是賣東西,而是改變目標客戶的某種既有認識,使其接受你在創意中想表達的理念。

3.要講什麼

解析
前面提到的賣點就是廣告文案該傳達的東西。而對賣點的描述應該圍繞著客戶的「基本興趣點來展開。脫離了這些,創意就無從談起。

4.如何表達

解析
廣告的創意,文案的語氣態度,直接體現了廣告文案的製作水準。一個令人拍案一叫絕的創意,既要選擇恰當的創意形式,也要塑造與眾不同的格調氣氛。

把觀點放在開頭或結尾處

在開頭部分就闡明觀點,可以快速篩選出對文案感興趣的客戶,也有利於後續段落展開有序的論證。需要注意的是,你的觀點必須十分明確。

假如你的觀點沒有寫在開頭,至少也應該放在結尾處。開頭是總起部分,結尾是總結部分。客戶瀏覽文案時,通常是先看開頭,再掃一眼結尾,以便快速確定這一篇文案有無閱讀價值。倘若無法讓他們第一時間總結出你的看法和態度,說明這則文案寫得不成功。

用資料與細節,提高文案的可信度

純粹的文字描述或多或少帶有強烈的個人特徵,數字則不然,測量出多少就是多少,可以最大限度的減少主觀情緒色彩。因此,利用統計資料和實物細節描述的方法,可以讓文案的可信度大大提升。數字與細節提供得越詳細,客戶對你的可靠性評價就會越高。

堆砌辭藻不如「說人話」

好文案與差文案的一大區別是,前者使用的廣告語言連智力低下的人都能看得懂。

好文案並不一定是文采斐然,辭藻華麗的,它可能用詞精緻而煽情,也可能採取了樸實無華的大白話。

最關鍵的是,好文案不說空話也不說大話。說空話會讓客戶不知道你想表達的重點在哪裡,說大話會讓客戶覺得你並不值得信賴。因此,盲目追求文案措辭的華麗程度和煽情程度是個誤區。

我們在撰寫廣告文案時,一定要牢記「說人話」原則。所謂「說人話」,就是在文案中展示明確的資訊,清晰的條理,詳實而可靠的資料,嚴密而真誠的道理。只要做到「說人話」,無論你的語言風格如何,都會得到客戶的青睞。反之,你的文案若只是一道別人看不懂,記不住的浮光掠影,則根本起不了廣告應有的作用。

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內容為本,但要配合版型

前面兩章提到的諸多內容展示技巧,實際上只是文案排版設計的一部分。想要讓客戶願意看你的文案,就不能不設法把廣告文案的版型設計得更加簡明清爽一些。

但文案內容一本身奇爛無比,好版型只會把它的不足暴露得更加明顯。所以,我們應該以內容為本,以版型為用,兩者缺一不可。

文案版型要讓客戶的眼睛看著舒服。吸引目光的版型設計要素主要包括以下幾點:

版型設計要素
  • 使用單一的視覺中心。
  • 文案標題務必用粗體的大號字,避免用斜體標題。
  • 內文放在文案標題與視覺設計的下方
  • 內文應該使用清晰易讀的字體,避免用斜體。
  • 段落之間要留白,這樣可以提高易讀性。
  • 副標題有利於把讀者的目光領入文本。
  • 文案應以白底黑字為主,若黑底白字,淺色背景黑字,文字印在圖案上,則閱讀效果會遜色不少。
  • 短段落比長段落讀著舒服,不得出現冗長的大塊文段
  • 文案的第一段最好不超過三行字
  • 簡單的視覺設計最實用,包含太多元素會讓人感到眼花繚亂。
  • 版面以簡潔為上,標題–大圖–內文,至於是否加入其他的元素,以不讓版面顯得擁擠為準。

易讀性是版型設計的核心

廣告業界有一套成熟的企業視覺識別系統,對廣告排版設計有著嚴密的規定。其一「中最核心的規定就是易讀性,即要讓客戶擁有輕鬆舒適的閱讀體驗。通常而言,只要「能遵守以下幾條基本原則,廣告文案的排版就不會太難看。

版型設計的核心
  • 讓文案看起來簡單明瞭,沒有什麼阻礙閱讀的因素。
  • 圖片與文字的搭配要順應自然的讀取順序。
  • 標題字體要慎重選擇,過分誇張的字體效果反而不佳。
  • 內文描述清晰易懂,讓人忍不住想看下去。
  • 不要把文字放在會分散客戶注意力的圖片上面。
  • 深色字體搭配淺色背景,或者用淺色字體搭配深色背景。
  • 不要濫用斜體,反白或其他特殊字體效果,這種賣弄設計技巧的做法會喧賓奪主。
  • 研究表明,標題位於插圖下方比在插圖上方的閱讀量能增加十%。
  • 以「大圖–標題–正文」的先後順序排版更符合人們從上到下的閱讀習慣
  • 表達某種宣言或某種情緒時,可以把內文字體設置為居中
  • 資訊越重要,字體就越大
  • 把複雜的文字材料分解成簡明易讀的區塊。
  • 每一張插圖或照片下都加入說明,比起正文,人們更愛看圖片說明

 

讓文案更好讀的七個方法

要想讓文案更好讀,可以採用以下七個方法:

1.勤分段

長篇文案的資訊量大,可以拆分成若干個相對獨立的小段落,每個段落講一個資訊。化整為零,客戶讀起來就沒那麼累。

2.增加小標題

每個相對獨立的小段落都可以用一個小標題進行概括。客戶掃一眼標題就知道這一個小段落在講什麼內容,閱讀效率會大大提高。

3.多用短詞和短句

長句有氣勢,但讀起來比較費勁。而且寫長句會增加語句不通順的概率。可以考慮每一句都分一行,使用短詞和短句,以降低客戶的閱讀難度。

4.多用過度性片語

過度性片語有承上啟下的作用,天然就有重點提示功能。讀者一看就知道哪些話之間是有聯繫的。

5.在正文中減少次要資訊

次要資訊可以放在備註、隨文、圖片說明裡,有時候還可以用()的形式處理成一重要語句的畫外音。這樣可以讓文案顯得思路嚴謹,又不影響閱讀的流暢感。

6.少用形容詞,多用動詞和名詞

堆砌形容詞是一種拙劣的手法。廣告文案的讀者需要以最快的速度獲取最重要的|資訊,不需要過多的形容詞修飾,用動詞和名詞直接強調就好。

7.不過度修飾真實的語言

現在的人更欣賞不加修飾的真實話語。這種語言沒有精心雕琢的感覺,有一種令人信服的「真性情」本色。

構思標題4大公式

觀點式標題:挑選出對商品感興趣的人

想一想你在搜索的文案,假如標題沒有提出觀點的話,你是否有一「興趣馬上閱讀呢?每一則文案都有自己的觀點。只不過有的文案撰稿人喜歡在正文表達觀點,有的則在標題上直接表明態度。

後者就是「觀點式標題」。觀點式標題最大的優點就是醒目,它可以很快引發客戶討論,讓不同觀點的客戶紛紛站隊。借助這個原理,那些對你的商品感興趣的消費者會被觀點旗幟鮮明的標題吸引過來,不感興趣的人就會被自動篩選掉了。

寫作技巧
觀點要吸引眼球,但不能毫無下限。觀點式標題要與正文的觀點相一致,不能做那種文不符題的騙流量行徑。假如觀點不符合國家的法律法規,違背了人們的正常情感倫理,一篇本來內容可能不錯的廣告文案,就會淪為大眾口誅筆伐的物件。縱然流量和知名度能迅速增加,但沒有人會去買一個臭名昭彰者推薦的商品。

數據式標題:讓文案更有專業感

嚴謹的學術論文,尤其是自然科學領域的學術論文離不開大量資料的支援。隨著大數據技術的興起,行銷手段也越來越資料化,廣告文案對數字的重視程度遠高於從前。我們可以看到,很多暢銷商品的行銷文案採用了帶數字的標題,也就是數據式標題。這種標題最大的特點就是用數據說話,而不是憑空給出一個結論。

由純文字組成的文案標題有很強的主觀性與模糊性,客戶一時看不出結論是怎樣推一「理出來的。數據式標題則能給人一種精確感,讓人馬上聯想到文案標題的觀點是,從統|計資料總結出來的。這就大大提升了廣告文案的說服力。

寫作技巧
美國市場調查公司通過分析網路上最受歡迎的一百篇部落格文章,總結出幾條數字式標題的寫作規律:

1.標題中的數值越大,文案的傳播範圍越廣

比如,用「七個做……的理由」做標題比用「三個做……的理由」更讓客戶感興趣。因為這會讓客戶認為你的文案資訊量豐富,不是那種粗製濫造的東西。

2.用阿拉伯數字比用中文數字更搶眼

比如,在「七個做……的理由」和「7個做……的理由」兩個標題中,後者能讓你」「第一眼看到資料。因為中文字在一堆中文字中就不會很顯眼,但阿拉伯數字在一堆中文……字中則一目了然。

3.把數字放在開頭的效果更好

比如,「7個讓你快速練出肌肉的辦法」比「讓你快速練出肌肉的7個辦法」更引人注目。因為讀者總是對自己最先接觸的資訊印象深刻,把數字放在前面有助於突顯出重點。

疑問式標題:引導大家思考答案

提出問題是一個吸引關注的好辦法。客戶在看到標題的一瞬間並不清楚文案下一步想表達什麼內容,於是就順著疑問式標題往下讀。

疑問式標題包括兩個基本類型:設問式標題和反問式標題。設問式標題一般同時包含了問題和答案,通過自問自答來點明主旨。而反問式標題不做任何回答,截止在末尾的「?」上。不管你採取哪種疑問式標題,在正文中都要對標題中帶出的問題,做出詳細而有說服力的解釋。

寫作技巧
疑問式標題的含金量僅在於「問題」二字。設問也好,反問也罷,總之,你提出的問題必須本身具備足夠的吸引力。

假如提出的問題太過小兒科,大家會覺得你的文案正文同樣膚淺低俗,不值一讀,一廣告宣傳就徹底失敗了。疑問式標題應該做到引導客戶去主動思考,能看懂在說什麼,但必須花心思去琢磨其中的奧妙。唯有這樣,文案標題才能起到應有的作用。

懸念式標題:為客戶埋下好奇的種子

懸疑題材的故事比那種一看就知道結局的故事更引人關注。因為觀眾看後者的時候不需要動腦就已經弄清了所有情節,看前者的時候則需要絞盡腦汁的破解謎團。寫文案標題也是同樣的道理,在標題中加入懸念,可以激發客戶的好奇心,引導他們邊思考邊閱讀下去。這樣一來,客戶就會興致勃勃的讀完文案,看看答案是否如自己所預料的那樣。

一個帶有懸念的文案標題,往往會採用講故事的手法來寫文案。

寫作技巧
我們在設置懸念式標題時應該注意避免標題和正文脫節。有的文案撰稿人是「標題黨」,在標題中故弄玄虛,在正文中卻絲毫不提。這種騙流量的廣告文案會讓商品形象受損。

你的正文應該緊密圍繞懸念式標題展開,抽絲剝繭般的引出答案,讓客戶感受到文「案撰稿人縝密的思維與巧妙的創意。唯有這樣,才能充分發揮懸念式標題的作用。

不像文案的文案才是好文案

雖然我們在前面指出文案創作遵循著一定的規律,但就事實而論,文案寫作沒有一成不變的標準寫法,推陳出新永無止境。網路行銷也是我們剛開始學寫網路行銷的文案時要講究章法,但當你把基本功練好後,就可以把「突破常規」當作新的發展目標了。

出類拔萃的文案氣象萬千,但又有一點殊途同歸——不像文案。當客戶第一時間意識到你寫的是廣告文案時,就會產生一種抵觸情緒。要不是直接放棄閱讀,就是對你講述的內容百般質疑。那種不厭其煩談論商品的常規文案套路,雖無出格之處,卻也沒有亮點可言,客戶不會喜歡看。那些不像文案的文案,並不直接談論商品,而是致力於喚醒客戶的某種情緒。客戶的情緒被喚醒後,會自然聯想到商品,進而認可商品。

古人說的「欲擒故縱」就是這個意思。

所以,我們應該千方百計的把文案寫得不拘一格。當然,前提是不違背作為銷售工具的根本屬性。

 

 

25 thoughts on “從吸金的文案中學習網路行銷的寫作力。

  1. 這些確實都是寫文案的重點耶!
    內容易讀跟版面親切舒服,都是我努力的目標!!
    感謝版大詳細的分享唷!

    1. 好喔,謝謝你的肯定^^。我在寫的時候是考慮到依讀者需求看想看的所以才採隱藏開啟的方式,對於想看全文的可能會比較困擾🙏

  2. 列出了很多文字創作、廣告文案需要好好思考注意的點,重要的是已讀找的角度出發,先知道自己的目標客戶是誰再來寫文字,而且要『說人話』,讓讀者可以獨得明白不會太費力!非常實用的一篇文章,學習到很多

  3. 我好像常常在寫文章的時候用了不容易懂的形容詞,看完本篇文章後才發現這個問題,這篇文章的內容對於有部落格寫作習慣的讀者相當受用阿,感謝分享!

  4. 激起讀者好奇心真的是最重要的,當然言之有物又好懂也是,真的需要練習呢

  5. 文章邏輯好清楚!文案是我自己很需要加強的地方,感謝版主提供很多有用資訊~

  6. 謝謝版主分享,真的好實用,尤其是四個支撐創意的支點和構思標題4大公式,立馬收藏!

  7. 謝謝版主詳細的分享與分析,真的很多眉眉角角!!!
    寫人話!!這個真的特別有感觸~
    以前總是想著要寫出好聽的辭藻
    殊不知這樣反而沒有共鳴!
    謝謝分享哦

  8. 這篇文章是我近期閱讀最久的文章,裡面乾貨實在太多了!許多都是寫作溝通的重點,感謝版主分享!

  9. 謝謝版主細心分享所有寫文章的重點覺得很受用!最近在寫東西都很擔心自己寫的東西不夠好,看完這邊剛好可以重新調整一下!

  10. 剛開始寫文案真的非常辛苦,不懂怎麽寫好,謝謝版主分享,這篇文章實在太有幫助了,也期待你接下來的文章!

  11. 對於寫文章的新手,看到版主分享,
    會少走了很的冤枉路,謝謝版主的分享。

chenglin0413 發表迴響 取消回覆